+ d'outils numériques = + de tâches manuelles

Savez-vous combien de temps par semaine les spécialistes du marketing consacrent-ils aux tâches manuelles et opérationnelles ?

La société Airtable a récemment publié le Airtable Marketing Trends Report, basé sur une enquête auprès de 300 responsables marketing.

Voici le résumé du rapport :

Malgré des investissements dans des nouveaux outils digitaux et processus, les spécialistes du marketing ne sont pas équipés sur le plan opérationnel pour créer des expériences digitales à grande échelle. En conséquence, ils doivent compenser le manque d’intégration et d’automatisation en effectuant des heures de tâches manuelles pour offrir une expérience client optimale.

La question qui se pose est donc : pourquoi ce phénomène se produit-il alors que les outils digitaux sont développés pour nous faire gagner en efficacité (en principe) ?

Dans le rapport publié, quelques statistiques interpellent. La première se trouve dans le graphique ci-dessus : le pourcentage de temps dépensé chaque semaine (par les responsables marketing) pour des tâches manuelles et opérationnelles se situe entre 30% et 39 %. A lire cela, cela ne plaide pas vraiment en faveur de l'automatisation.

Une autre statistique que je trouve intéressante, il s’agit du nombre moyen d'outils (digitaux) qu’une équipe marketing utilise régulièrement. La médiane est comprise entre 20 à 29 outils ! Cela fait quand même une bonne quantité ! Mais ce chiffre n'est pas si surprenant en soi. En effet, depuis des années, nous observons cette tendance à l'expansion en particulier dans le domaine du marketing.

Une autre information qui me surprend plus. Apparemment, plus un département marketing utilise un nombre élevé d’outils, plus il crée des tâches manuelles. C’est pas bon ça.

Les équipes marketing qui utilisent le plus d'outils passent donc le plus de temps sur des tâches manuelles. Ne s'attendrait-on pas à ce que chaque outil ajouté optimise le temps de travail et l’efficacité ? Car c’est bien l’objectif de l’automatisation et de l’intégration : libérer du temps sur les tâches répétitives pour l’exploiter sur des tâches à plus grande valeur ajoutée. L’entreprise qui accumule les outils et qui ne réduit pas ses tâches manuelles a un problème.

Le problème vient du fait que les différents outils ne sont pas bien intégrés les uns aux autres. Ou alors ils sont intégrés mais partiellement, de manière superficielle et non profonde.

En conséquence, lorsque vous utilisez des outils martech qui ne sont pas profondément intégrés, c'est vous qui finissez par faire le travail d'intégration. A la main ! L’artisanat c’est bien mais pas dans le numérique car cela ressemble à du copier, couper, coller, dupliquer, effacer des données et du contenu pour mettre en correspondance les différents outils. Ce travail prend du temps et est fastidieux. Une grande perte d’énergie et un risque de dépression générale ;-)

Bon, alors on fait quoi ?

Une solution qui, j'en suis sûr, de nombreux technophobes vont immédiatement proposer c’est d’utiliser moins d'outils ! Dans une certaine mesure, c'est un concept de rationalisation et une réflexion qu’il faut mener au sein d’une entreprise.

Nous pourrions donc utiliser moins d'outils pour atteindre nos objectifs, mais pas moins. C'est dans le "mais pas moins" que se trouve la nuance et la valeur ajoutée.

En effet, si harmoniser son système d’information présente de réels avantages, nous sommes également tous confrontés aux défis de l'innovation et de la spécialisation en continu. L’ explosion du nombre d’applications disponibles est une réalité concrète aujourd’hui sur le marché.

Et malgré un désir de rationalisation il faut trouver un équilibre entre la consolidation et la diversification pour rester dans l’innovation (dans la course). Donc la rationalisation ne peut pas être le seul outil pour construire l'entreprise numérique du futur.

La solution la plus valable est certainement une meilleure intégration. Les outils doivent mieux parler entre eux et cela demande de très bien comprendre le business, les workflows, les inputs - outputs désirés et paramétrer tout cela de manière adaptée. Il y a aussi un travail à faire sur les interfaces utilisateurs, l’adoption des outils par les collaborateurs et la gouvernance du système d’information.

Les bons outils, profondément intégrés, utilisés avec simplicité par les collaborateurs au sein de l’entreprise, c'est le signe d'une vie numérique pleine de promesses. Et ce n’est pas simple d’y arriver.